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2001年名人商務通市場攻略（下）
作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
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商務通發力連推三款產品，名人上演“雙劍行動”
2001年8月恒基偉業終于一口氣推出三款新產品：浩揚8968、先捷8823和聰捷8812。這三款產品分別對應中高、中等和低價位市場。尤其先捷8823無論外觀、技術還是價格定位都直接面對名人的“智能王”，這款產品不僅外觀時尚小巧，還獲得電子工業部的工藝設計金獎，而名人“智能王”卻只獲得優秀獎；在技術上，先捷8823的100赫茲精顯視屏和單手操作，一鍵到底的方便操作都使這款產品倍受好評，而市場零售價只有1380元。聰捷8812同樣時尚小巧，價格卻只有698元，在低價位市場上具有很強的競爭力。恒基偉業這三款產品的推出才多少使“商務通個性風暴”的主題有了一些實質性的內容。
然而，恒基偉業推出這三款產品時距離名人“智能王”上市已經半年時間，在這半年時間里，名人“智能王”的電視廣告一直不絕于耳，在市場上形成了比較大的影響力，再加上公關炒作的輔助，給人的感覺，名人和商務通在市場上已經旗鼓相當，各大市場調查公司公布的市場占有率的數據也基本反映了這樣一種格局。
就在恒基偉業準備借助上述三款產品重新搶回市場的時候，名人公司卻突然宣布從2001年10月中旬開始發動“雙劍行動”，把主流產品名人“智能王”的價格從1380元一次性下降到980元，并聲稱這是名人公司技術領先，成本降低的結果。名人還透露從2001年2月到10月這9個月的時間里，“智能王”已經銷售了30萬臺，成為市場上最暢銷的機型，而與此相成對比的是，商務通閃念822卻隨著先捷8823等新產品的上市而迅速退出主流市場，事實證明閃念822由于不合理的市場定位，市場銷售并不成功。這也是恒基偉業在中期銷售疲軟的一個重要原因。
名人的“雙劍行動”雖不象2000年商務通“A計劃”那樣轟轟烈烈，席卷全國各大電視媒體，但媒體宣傳也是如火如荼，1/4版的平面廣告持續在全國性的平面媒體上轟炸，而同一時間，商務通的廣告卻好象銷聲匿跡。名人“雙劍行動”的推出對恒基偉業又是一個不小的打擊，新產品剛上市，剛剛形成比較優勢，名人又將主流產品的價格下調35%，與恒基偉業的新產品相比，重新形成比較優勢，在價格上占據了很大的主動，對商務通的新產品再次進行阻擊。
這一回合，恒基偉業雖然奮起直追，但最后的贏家還應該是名人，因為名人在產品策略上的領先優勢，使名人公司2001年的行銷布棋上始終占據主動地位；而商務通由于產品缺少競爭力，產品上市緩慢，又堅持價格剛性，喪失了很多市場份額。
恒基偉業大裁員，掌上市場陷入低潮
2001年的中國IT業已經不象往年那樣風光，增速大大降低，市場預期也不樂觀，裁員在IT業集中的中關村已經不是什么新鮮事了，只是隨著聯想對新聞界發布裁員10%的消息后，這種悲觀的氣氛才開始浮出水面。
2001年的掌上電腦行業同樣不景氣，甚至比PC業還糟糕，一方面經過兩年多的發展，市場已經比較成熟，出現相對飽和；另外由于掌上電腦在技術上沒有太大突破，使其概念沒有突破電子記事本和電腦簿的概念，應用性阻礙了市場的進一步滲透。高端產品市場仍然沒有啟動，據說恒基偉業推出的高端產品奔揚2168在全國只賣出幾百臺，張征宇的預言再次落空。
恒基偉業在2001年的銷售出現比較大的滑坡，銷量只有2000年的一半，銷售額和利潤下降的幅度可能會更大；由于2001年在人員快速膨脹，運營費用大大增加，使企業負擔加劇，于是從11月開始恒基偉業不得不大規模裁員。先是整個將掌上電腦事業部砍掉，然后又把自己的門戶網站OK960網站的人員幾乎全部遣散，負責市場推廣的市場部的裁員幅度也超過40%，恒基偉業整體裁員幅度超過了40%。
2001年2月才開始成立的增值合作事業部的業務開展也并不順利，由于技術平臺不成熟，產品開發速度緩慢，在銷售、渠道、推廣等一系列方面都沒有理順，使得行業應用的前景變得撲朔迷離。雖然從理論上分析行業市場比較樂觀，但中國市場的復雜性和不確定性決定了未來的行業應用存在很大變數。
在一片悲觀的氣氛下，恒基偉業又推出了一款全新概念的產品商務通“短信王”8836，這款產品結合了通信技術，通過紅外技術與手機對接可以發短信息；但與手機發短信息相比，通過短信王發短信息具有輸入快，可以群發，最多可同時發出199條短信息。
恒基偉業對于這款產品寄予了厚望，希望在2001-2002年借助“短信王”實現月銷售量超過20萬臺，這也許又是張征宇的一個理想吧；不過，之前，掌上電腦的另外一個著名品牌聯想已經推出了同類產品天璣A68，功能與商務通“短信王”相似，但市場價格只有1180元，比起“短信王”1680元的價格無疑更具有競爭力，只是市場宣傳做的比較少罷了。
2001年掌上電腦市場總結
2001年的掌上電腦市場基本格局已定，回過頭來發現，掌上電腦市場的競爭格局已經發生巨大變化，恒基偉業的競爭優勢已經相對削弱，而名人在著名策劃人趙強的幫助下，提升了營銷環節的薄弱，成功的提升了名人的品牌認知度，使名人的市場份額與商務通旗鼓相當，這是營銷助力的結果，同時也是產品策略的成功。
縱觀恒基偉業2001年的市場推廣策略和產品策略，存在諸多問題，具體表現為：1、缺少整體的營銷策劃，市場推廣手段和策略過于零散。雖然恒基偉業推出了“個性風暴”的行銷主題，但在大多數時間里，這一傳播主題都是有名無實，捉襟見肘，沒有真正個性化的產品，這一主題就形同虛設。2、產品上市嚴重滯后，缺少拳頭產品。恒基偉業在產品推出的周期上嚴重滯后，形成光有產品概念和上市新聞發布會沒有產品賣的尷尬局面，發布的很多產品上不了柜臺，還有那么幾款老機型在賣；另外，整個2001年恒基偉業缺少一款拳頭產品，又由于錯過最佳上市周期，始終被競爭對手壓著，很被動。3、市場推廣策略失策，浪費大量資金。無論是年初冠名四川商務通足球隊還是14城市巡展都沒有達到應有的效果，白白損失大量營銷費用，使恒基偉業的現金流出現較大的問題。4、市場推廣缺少創新，手段過于平淡。從2001年開始，恒基偉業似乎逐漸喪失了自己在營銷領域的創新能力和市場推廣方面的優勢，廣告宣傳沒有什么新意，主流產品的宣傳缺少力度，給人的感覺是影響力不大如前。
反觀名人2001年的市場表現卻可圈可點，值得總結。名人2001年營銷上的最大亮點就是借助《笑傲江湖》電視連續劇播出的效應，把李亞鵬與自己的產品適時的結合起來，用不多的營銷費用“借力傳播”，把名人的品牌和“智能王”產品全面打響，而且整年的傳播主題和視覺表現都圍繞李亞鵬的形象展開，使傳播效果更為集中，強化了全年傳播手段的整體性。2001年，名人成功地實施了“貼身”策略，就是在公關和廣告上直接面對商務通，與恒基偉業直接交手，一方面名人承認自己以前在營銷上的薄弱，卻強調自己在技術方面的優勢，另一方面又針對商務通的一些說法和言論提出不同的見解，公開叫板，使普通消費者感覺到名人是一家與商務通具有同等實力的企業，處于同一水平線上。在廣告傳播方面，名人的“李亞鵬”篇TVC以強烈的視覺沖擊力和笑劇的影響力取得不錯的傳播效果，平面廣告則與商務通展開了“口水戰”，針對商務通的“呼機、手機、商務通一個都不能少”，名人推出“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”的廣告語；商務通用鷹比喻閃念822的快捷時，名人馬上稱自己是射雕英雄；商務通推出“個性風暴”，名人馬上就推出“普及風暴”，招招直指商務通，在媒體上打的不可開交，而名人要的就是這種效應。
2001年，名人借助營銷的成功，銷售大有起色，而恒基偉業雖然強化了其研發隊伍和技術實力，但這一經營策略的轉變還沒有看到市場的回饋，不知張征宇這招棋最終是勝是負，我們只能拭目以待。
（正言）